眼下正逢鞋服換季期，商場里的鞋服售價動輒上千元，鞋服價格虛高的問題再次引起眾多消費者的關(guān)注。不過，在消費者抱怨服裝價格過高的同時，鞋服品牌商也在為自己的微薄利潤發(fā)愁。在消費者和品牌商兩方都困擾的背景下，是什么侵蝕了鞋服產(chǎn)業(yè)鏈條上的利潤?鞋服品牌方如何才能夠在現(xiàn)有的環(huán)境下求突破?
買不起的價格
10月中旬正是鞋服換季期，市場上各品牌在推出新品上新之時，卻還開展了“新品折扣”活動。周末，中國鞋網(wǎng)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，班尼路、broadcast:播、ONLY等品牌均開始對秋冬裝新品進(jìn)行打折。
為什么這些品牌新品上市就會打折?“看似是促銷讓利，實質(zhì)是產(chǎn)品盲目定價，企圖通過小誘惑來引誘消費者。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示。
對此，中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示認(rèn)可。據(jù)他分析，當(dāng)前中國很多鞋服品牌的確存在定價虛高的問題。在百貨商場，品牌鞋服動輒上千元，已經(jīng)超出較多消費者的購買水平。
鞋服上新打折與鞋服品牌定價偏高之間存在著怎樣的邏輯關(guān)系?商務(wù)部消費與流通研究所消費經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍分析稱，實體店把打折作為應(yīng)對流量減少、銷售額下降的重要手段。由于目前實體店主要采取聯(lián)營扣點的方式，所以打折自身對實體店并沒有多大損失，損失大的是品牌商。因此品牌商為降低自己的損失，就把出廠價定得比較高。并且，為了在產(chǎn)品打折的時候也能確保品牌自身有一定的利潤空間，品牌商不得不把定價偏高作為一種應(yīng)對策略?？梢哉f，這是一個必然結(jié)果，因此難有鞋服產(chǎn)品能夠原價銷售。
按照趙萍的分析，需求不旺-銷售端打折-品牌商提高定價，這形成了一個惡性循環(huán)，當(dāng)然這是在鞋服品牌采取代理加盟制的前提下。在北京市海淀區(qū)某購物中心，消費者張女士向中國鞋網(wǎng)記者表示，“雖然在打折，但是一個外套還是動輒上千元，感覺越來越買不起衣服了。”
確實，今年以來我國服裝消費的價格漲幅較大。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布CPI(居民消費價格指數(shù))數(shù)據(jù)顯示，1-9月衣著類平均累計漲幅為2.9%，其中服裝、鞋以及衣著加工服務(wù)費分別漲幅為2.9%、3.0%、5.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于CPI的平均漲幅1.4%。
在程偉雄看來，很多本土大眾化品牌天天喊生意差，推出的都是可替代的同質(zhì)化產(chǎn)品，卻年年采用高倍率成本加價法，這種違背市場規(guī)律的經(jīng)營手法帶來的不僅品牌美譽度低，消費者離去也是情理之中。
事實確實如此，商場、購物中心等傳統(tǒng)渠道的鞋服產(chǎn)品已經(jīng)越來越被多人摒棄。“本來想著周末出來逛街買件大衣，一看價格，還是網(wǎng)上或者代購吧，”對于商場中各品牌的高冷價格，另一位消費者何女士也無功而返，轉(zhuǎn)投網(wǎng)上渠道。
其實，與國外相比，我國的鞋服產(chǎn)品價格高的問題由來已久。此前，曾有機(jī)構(gòu)對中美兩國的50個鞋服品牌500件商品進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)中國出售的鞋服價格比美國平均貴70%左右。據(jù)中記者了解，以鞋服消費必備的普通牛仔褲為例，國內(nèi)品牌牛仔褲的價格普遍在200元以上，而美國普通牛仔褲的價格折合人民幣只有六七十元。
多環(huán)節(jié)之痛
中國鞋網(wǎng)記者在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，鞋服產(chǎn)品終端售價與原材料成本之間的巨大差異，成為消費者觀念中服裝價格虛高的主要因素。朱慶驊在向記者分析服裝產(chǎn)品構(gòu)成時表示，制造環(huán)節(jié)的原材料和勞動力成本實際只占我國服裝終端銷售價格的15%-20%左右。
對此，蘇州精衣舍服飾有限公司執(zhí)行董事陳坤表示，鞋服行業(yè)價格虛高的問題這個不能一概而論，不同的品牌定位，其成本在各個環(huán)節(jié)上的側(cè)重也不同，比如，有些品牌設(shè)計附加值高，對于這些品牌，談單純的生產(chǎn)成本并沒有意義;有些品牌做工本身所占的比重大，比如采用人工刺繡等;還有一些品牌就是屬于性價比不匹配。
如他所說，由于設(shè)計以及手工等沒有數(shù)字化的衡量指標(biāo)，所以單純以制造成本衡量并不科學(xué)。但他也承認(rèn)，市場上性價比不匹配的產(chǎn)品確實存在，價格虛高的情況時有發(fā)生。
不過，在消費者覺得鞋服售價虛高的同時，鞋服品牌商活得也并不輕松。中國服裝協(xié)會專職副會長王茁向中國鞋網(wǎng)記者表示，鞋服行業(yè)不是一個暴利行業(yè)，全行業(yè)平均利潤率在5%，雖然高的純利能達(dá)到8%、12%甚至20%，但是也有大量的企業(yè)并不掙錢。
15%-20%的原材料和勞動力生產(chǎn)成本，以及5%的凈利潤率，兩方均在“喊冤”，那么鞋服產(chǎn)業(yè)鏈的利潤究竟被誰吃掉了?為什么成本幾十元的鞋服可以標(biāo)到上百甚至上千?為什么作為紡織制造大國，我國的鞋服產(chǎn)品價格明顯高于歐美等國家?
對于中國鞋網(wǎng)記者的這一疑問，王茁表示，這與本土鞋服品牌運營效率不高，中間環(huán)節(jié)過多或中間環(huán)節(jié)過度積壓、商業(yè)流通成本過高等有關(guān)。其中，尤其是多環(huán)節(jié)所造成的商業(yè)流通成本偏高，是造成鞋服零售價格高的主要原因之一。
有一位鞋服行業(yè)觀察者向記者表示，雖然單純的生產(chǎn)成本不高，但是一件服裝在從生產(chǎn)到流通，再到消費者手中的這一過程中衍生出多達(dá)20、30項甚至更多的成本，這些成本都需要由消費者埋單。
以一雙售價1000元的男鞋舉例，可能原材料、人工成本不到百元，但是在經(jīng)營過程中大約要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：制造商、品牌商和經(jīng)銷商。在制造商環(huán)節(jié)，其要產(chǎn)生原料、運費、營運、營銷、倉庫等成本，同時要考慮盈利和賦稅;在品牌商環(huán)節(jié)，企業(yè)所要考慮的成本更多，除了運營、倉儲、運費，還有品牌溢價，此時產(chǎn)品售價已經(jīng)到了600元;到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，還要考慮地租、營運、倉儲、運費、庫存等，此時產(chǎn)品售價已經(jīng)幾近1000元。
代理制的傷
朱慶驊向記者分析稱，其實我國鞋服的出廠價格不高，主要是在流通環(huán)節(jié)推高了價格。首先，我國鞋服店租金成本較高，近年租金成本在以10%左右的速度提升，并且人力成本也在不斷攀升;其次，我國鞋服品牌普遍采用代理制，而每經(jīng)過一層代理，鞋服價格就會出現(xiàn)一定幅度上升;最后，我國商場提點較高，一般商場的提點在15%-20%之間。
趙萍對此表示贊同。她認(rèn)為，實體店即便是打折后的價格，與網(wǎng)上價格相比仍然偏高。因為它們流通成本太高，推升了產(chǎn)品售價。而“流通成本太高”主要指的是流通環(huán)節(jié)比較多，她進(jìn)一步表示：“大多數(shù)百貨商店都是采取代理制，由比較末端的代理商入駐，而在末端代理商之前已經(jīng)有很多流通環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都在不停地加價。成本比較高，利潤加成的次數(shù)也比較多，所以推高了最終零售價。”
確實，如果不談地租以及商場租金，單純從鞋服代理制上看，層層代理導(dǎo)致的環(huán)節(jié)增多，也在很大程度上推高了鞋服銷售價格。“中國大部分品牌采用的是加盟模式，渠道層級及店鋪多元導(dǎo)致渠道成本高企，”程偉雄告訴記者。
同時，這也縮減了企業(yè)的利潤空間，現(xiàn)在鞋服行業(yè)已經(jīng)注意到這一問題，安踏、七匹狼(002029,股吧)、美邦等品牌已經(jīng)重視直營渠道，縮減流通環(huán)節(jié)。據(jù)趙萍分析，隨著眾多品牌加強(qiáng)直營，中間環(huán)節(jié)減少，流通成本上漲所帶來的售價上漲壓力就會相對小一些。
不過，擴(kuò)大直營比重、縮減流通環(huán)節(jié)，并不一定會使產(chǎn)品定價降低。朱慶驊分析稱，現(xiàn)在各鞋服品牌均在縮減流通環(huán)節(jié)、擴(kuò)大直營比重，從長遠(yuǎn)看能在一定程度上降低鞋服定價，因為直營可以省去較多流通環(huán)節(jié)成本;但是短期來看，難以使鞋服定價出現(xiàn)明顯降幅。
他補(bǔ)充道，擴(kuò)大直營比重的同時也會提高公司的運營成本，因為租金、人力成本會轉(zhuǎn)嫁到公司上，公司為了維持其盈利空間，降價的意愿或許不大。如他所說，近年來店鋪租金成本在以10%左右的速度提升，并且人力成本也在不斷攀升。
另外，進(jìn)行產(chǎn)品直營的同時，需要面臨更大的庫存壓力，而庫存往往是企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定價時所要考慮的重要因素。上述行業(yè)觀察人士表示，就品牌商來說，庫存是不穩(wěn)定因素，所以很多企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定價的時候會把庫存所產(chǎn)生的虧損計算在內(nèi)，提高整體定價，確保企業(yè)在有一定庫存的情況下仍然能夠盈利。
轉(zhuǎn)型性價比
在消費者對傳統(tǒng)渠道尤其是本土大眾鞋服價格的不滿與日俱增時，適應(yīng)消費者的需求，本土鞋服企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級路徑之一已被確定，即走海瀾之家(600398,股吧)和優(yōu)衣庫式的性價比之路。
我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，各行各業(yè)均在淘汰，服裝也不例外，目前這輪淘汰已經(jīng)開始。陳坤表示，現(xiàn)在鞋服行業(yè)產(chǎn)能過剩，最近有人統(tǒng)計說在體系里的庫存大概有250億件，那么中國13億人口，就相當(dāng)于每個人每年需要消耗近20件的庫存。產(chǎn)能過剩的同時，市場對品牌的洗禮也已經(jīng)開始，有實力的生存下來，沒有實力的會在這輪漩渦中消失。
如何在這輪漩渦中生存下來?陳坤認(rèn)為，未來有兩種品牌死不掉，其中之一就是追求性價比，不過，所謂性價比并不只是便宜、低端，而是產(chǎn)品自身價值跟價格匹配、合理。
王茁也表示，確實本土品牌跟國外品牌在品牌運營上還有一定差距，這也是未來鞋服行業(yè)調(diào)整的核心任務(wù)：如何使自身的產(chǎn)品、效率、供應(yīng)鏈等問題得到解決，為消費者提供更具性價比的產(chǎn)品，是未來企業(yè)的發(fā)展方向。
對于如何做到性價比，陳坤認(rèn)為，可以是上游的集約化生產(chǎn)，可以降低運營成本，縮減環(huán)節(jié)費用，讓利消費者。王茁則提到了大批量，他說：“實現(xiàn)大批量定制、大批量采購、大批量銷售，以及在設(shè)計、管理上提高效率等等，大家都在這些方面做調(diào)整。也不是沒有成功的例子，比如海瀾之家、太平鳥，普遍性價比很高。”
據(jù)中國鞋網(wǎng)記者了解，與行業(yè)中很多品牌所采取的加盟模式不同，海瀾之家所采取的是麥當(dāng)勞式的特許經(jīng)營方式，即對加盟商門店進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售，整個流程統(tǒng)一管理，減少中間環(huán)節(jié)、降低成本。半年報數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年海瀾之家的銷售凈利率仍然維持平穩(wěn)，在21%左右，甚至毛利率還提升了1.2個百分點至41.4%。
海瀾之家的成功讓行業(yè)中很多人看到了追求產(chǎn)品性價比這一途徑的可行性，并引起了眾多企業(yè)的效仿。不過，在王茁看來，所謂性價比，不是單純地讓消費者覺得便宜，而是在一定的制作工藝和制作水準(zhǔn)上，價格趨于合理性。在銷售價格中，需要有生產(chǎn)商的供應(yīng)鏈利潤、設(shè)計師的創(chuàng)意利潤，還有零售利潤等等。
當(dāng)然，在追求性價比之外，還有其他適應(yīng)消費者需求的模式，畢竟中國是一個需求多元化的市場。王茁認(rèn)為，未來消費者的需求會更加個性化，所以未來行業(yè)中除了海瀾之家、優(yōu)衣庫這樣的基礎(chǔ)性品牌外，還需要有所謂的優(yōu)秀單品，即在加工成本或工藝、水平上有一定行業(yè)領(lǐng)先性或門類領(lǐng)先性的品牌，比如民族風(fēng)品牌大量使用刺繡，或設(shè)計師的創(chuàng)意性品牌、定制品牌。“未來無非就是這四種品牌發(fā)展方向，逐步分割市場。”
在成本、利潤構(gòu)成上，王茁分析道，一種(追求性價比的)可能賺的是工業(yè)利潤和大量的銷售利潤，后面幾種依靠的可能是人工利潤、生產(chǎn)利潤和創(chuàng)意利潤。只要這些利潤是趨于合理的，在各環(huán)節(jié)的成本構(gòu)成上也合理，那就是正常的。（文 中國鞋網(wǎng)）
(本文《【分析】誰在侵蝕鞋服產(chǎn)業(yè)鏈條？》由福連升休閑鞋原創(chuàng)、整理，轉(zhuǎn)載請注明！)
